Chiến lược thâm nhập thị trường - Tài liệu tham khảo

bộ phận nào ngoài chuyên môn của họ. Đơn giản là họ mua chúng ở nơi khác. Các nhà cung cấp
phụ hoặc thầu phụ có thể sẵn sàng làm việc này tốt hơn và nhà cung cấp đó có thể là bạn.
Do vậy, một trong những phương pháp hiệu quả nhất làm giảm giá thành sản xuất của bạn có
thể là tăng hiệu qủa sử dụng vốn bằng cách tìm mua những bộ phận rẻ hơn thay thế cho việc bạn
phải tự sản xuất chúng, đàm phán với một số nhà cung cấp trên thế giới để có được mức giá tốt
nhất có thể.
c. Đôi khi tình hình thực tế sẽ buộc phải có sự sai lệch từ việc định giá thành xuất xưởng tiêu
chuẩn. Bạn phải bán sản phẩm trên thị trường với mức giá thấp hơn mức giá xuất xưởng. Việc
này chỉ được phép thực hiện trong một trường hợp duy nhất: đó là khi số lượng hàng bán ra
theo kế hoạch của bạn đã trang trải đủ các chi phí cố định. Lúc đó bạn sẽ phải áp dụng phương
pháp "chi phí cận biên", loại trừ các chi phí cố định từ giá thành sản xuất tại nhà máy và định
giá bán ở mức vừa đủ cao hơn các chi phí thay đổi mà bạn dù sao vẫn phải chi trả.
Bạn có thể cần áp dụng phương pháp định giá như vậy khi tham gia các cuộc đấu thầu (đặt hàng
với số lượng lớn, thường là từ các cuộc gọi thầu của chính phủ).
Cảnh báo: Cần thận trọng khi sử dụng phương pháp "chi phí cận biên. Phương pháp này chỉ
được thực hiện (ví dụ như đấu thầu ở một thị trường mới) khi đảm bảo chắc chắn là mức bán
thường xuyên của bạn sẽ trang trải đủ các chi phí cố định. Do vậy phương pháp này chỉ là giải
pháp ngắn hạn, nhiều rủi ro.
d. Nếu công ty của bạn chưa có hệ thống thông tin tài chính tốt về các yếu tố cấu thành nên giá
thành sản xuất, bạn cần nhanh chóng phát triển hệ thống đó. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ
có thể thực hiện tốt hoạt động xuất khẩu.
e. Nếu công ty của bạn chưa có hệ thống thông tin tài chính tốt về các yếu tố cấu thành nên giá
thành sản xuất, bạn cần nhanh chóng phát triển hệ thống đó. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ
có thể thực hiện tốt hoạt động xuất khẩu.
6. Chiến lược phân phối
Yếu tố thứ 6 trong chiến lược thâm nhập thị trường của bạn là các kênh phân phối. Qua các
kênh phân phối, hàng hoá của bạn cuối cùng tới được người mua. Các thành viên của kênh phân
phối góp phần giúp bạn trong hoạt động thâm nhập thị trường.
6.1. Các kênh phân phối
Hoạt động phân phối có thể phân chia dưới dạng vật chất và phi vật chất. Phân phối vật chất là
hoạt động vận chuyển thực tế hàng hoá từ nhà máy hoặc kho dự trữ của bạn, qua trung gian tới
kho của người sử dụng hoặc kệ để hàng của người bán lẻ. Trong trường hợp này các chi phí vận
chuyển, việc đóng gói và các hãng vận chuyển có liên quan với nhau.
Phân phối phi vật chất là một khâu trong hoạt động hậu cần đưa luồng hàng hoá từ các nguồn
thiên nhiên qua bước chếb iến ở nhà máy của bạn, sau đó tới tay người sử dụng. Việc lựa chọn
phương tiện vận chuyển (các hãng vận chuyển) nên dành cho các nhà chuyên môn (hãng chuyển
tiếp hàng hoá, đối tác thương mại của bạn). Họ sẽ chỉ cho bạn biết cách tốt nhất và rẻ nhất để
sản phẩm của bạn có thể tới được đúng đích của nó.
Dưới đây miêu tả hoạt động phân phối phi vật chất, chỉ ra các kênh phân phối để chọn lựa. Các
kênh phân phối đối với hàng tiêu dùng theo một mô hình rõ ràng: từ nhà xuất khẩu tới nhà nhập
khẩu, nhà bán buôn, các cửa hàng, siêu thị…. Các nhà cung cấp theo phương thức B2B đi theo
các kênh phân phối ngắn hơn: từ nhà sản xuất tới người mua, đôi khi kết hợp với sự giúp đỡ của
đại lý để tìm kiếm người mua. Những người mua đó là ai, ở đâu là tuỳ thuộc vào vị trí của họ
trong dây chuyền cung cấp. Đối với các sản phẩm công nghiệp, thường có một vài nhà cung cấp
phụ cung cấp những bộ phận cho việc lắp ráp tổng thể sản phẩm.
Page 22 /42
6.2. Vai trò và chức năng của các kênh phân phối
Các kênh phân phối giúp bạn đưa sản phẩm tới hoặc tới gần hơn với người mua. Họ không chỉ
thực hiện hoạt động vận chuyển vật chất, mà còn hỗ trợ hoạt động bán hàng qua các phương
thức xúc tiến hoặc đơn giản là tạo sự sẵn có hàng hoá. Bạn không thể thực hiện bán hàng mà
không có sự hỗ trợ của các kênh phân phối. Đó chính là sự tiếp cận của bạn tới khách hàng.
Đối với những dịch vụ này cần thiết phải có luồng hàng liên tục, hiệu quả từ người cung cấp tới
người mua, thành viên của kênh phân phối tính lợi nhuận kinh doanh ngay trong giá mua vào
của họ (như đã giải thích ở phần trên). Như vậy, cuối cùng người tiêu dùng cuối cùng hoặc
người mua trả các dịch vụ phân phối.Các chi phí này cộng vào thành mức giá cuối cùng đối với
hàng sẵn có trên thị trường.
· Hiểu và phán đoán nhu cầu của khách hàng
· Cất giữ hàng theo yêu cầu và phân phối hàng tới người tiêu dùng trong
khu vực địa phương
· Cung cấp dịch vụ giao hàng và kho giữ hàng với chi phí thấp
· Cung cấp tín dụng và vốn cho việc lưu kho hàng hoá
· Mua hàng (của bạn) với số lượng lớn và phân chia tới những nhà trung
gian khác
· Bán hàng cho các kênh phân phối khác
Quảng cáo, xúc tiến bán hàng và trưng bày sản phẩm vì mục đích mua
hàng (cũng có thể gọi là mục đích bán hàng)
· Thay mặt nhà cung cấp thực hiện việc bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng,
giải đáp những thắc mắc, than phiền của khách hàng, hướng dẫn sử
dụng…
Chức năng
của các kênh
phân phối
hàng tiêu dùng
6.3. Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường
Có 9 trong số 10 nhà xuất khẩu cần các khâu trung gian khi kinh doanh với các thị trường nước
ngoài. Nguyên nhân là do sự đa dạng và phức tạp của các thị trường, các công việc nhiều và
buồn tẻ trong hoạt động xuất khẩu, các luật lệ và rủi ro trên thị trường… Tất cả những khía cạnh
đó làm cho hoạt động xuất khẩu trở nên vô cùng khó khăn đối với bạn nếu bạn tự mình làm mọi
việc.
Đặc biệt khi xuất khẩu sang các nước công nghiệp,các nhà xuất khẩu ở các nước nền kinh tế
đang phát triển thường quyết định nhờ sự trợ giúp của bên thứ ba. Công việc này sẽ áp dụng đối
với các nhà xuất khẩu theo phương thức B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và các nhà xuất
khẩu B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng). Họ tin tưởng rằng người đại diện ở địa phương
sẽ thực hiện công việc ở thị trường mục tiêu trôi chảy hơn so với nhà xuất khẩu là người nước
ngoài như họ. Do vậy, sự hỗ trợ quan trọng nhất trong hoạt động xuất khẩu của bạn thể hiện
trong cách thức xâm nhập thị trường và đối tác thương mại sẽ phối hợp với bạn.
Người trung gian, người sẽ trở thành đối tác thương mại của bạn, có thể có nhiệm vụ đơn giản là
nhận hàng sang bên kia biên giới và đưa vào dây chuyền phân phối. Nhưng họ cũng có thể gánh
vác những công việc đòi hỏi khắt khe như: tìm kiếm khách mua cho bạn và đảm bảo những
khách hàng tương lai đó sẽ hài lòng với sản phẩm của bạn. Trên thực tế, sự thành công trong
hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ phụ thuộc rất nhiều và các đối tác thương mại này.
Mục này sẽ chỉ cho bạn các cách thức khác nhau để xâm nhập thị trường mục tiêu và loại đối tác
có thể đáp ứng cho công việc này. Chương 5 sẽ vạch rõ cách thức lựa chọn đối tác thương mại
và cách tạo ra mối quan hệ hợp tác kinh doanh tốt nhất.
Page 23 /42
6.3.1. Thâm nhập thị trường trực tiếp
Tất nhiên là bạn mong muốn xuất khẩu trực tiếp tới thị trường có các khách hàng của bạn. Một
số nhà xuất khẩu đã làm được như vậy. Những công ty này có thể có đủ khả năng trang trải chi
phí đắt đỏ khi bỏ qua các đối tác trung gian.
· Là các nhà cung cấp hoàn toàn theo phương thức B2B, sản xuất
theo đơn hàng cụ thể;
· Là công ty lớn (thường là công ty đa quốc gia) và có kinh nghiệm
lâu dài, hoặc:
· Đã thành lập trước đó văn phòng bán hàng hoặc công ty con (sở
hữu hoàn toàn hoặc một phần) ở nước sở tại; văn phòng hoặc công
ty con này sẽ thực hiện công việc nhập khẩu và phân phối hàng giúp
họ, hoặc:
· Giao hàng tới tận tay một công ty khác, công ty này sẽ thực hiện
thực sự hoạt động xuất khẩu cho họ, hoặc:
· Xuất khẩu số lượng lớn hàng công nghiệp, kỹ thuật hoặc tư liệu
sản xuất tới chỉ một vài khách hàng, những người mà họ đã biết tên,
địa chỉ và tập quán mua hàng, hoặc:
· Bán hàng tới những trung tâm thương mại ở nước họ và không
hpải băn khoăn về đích đến hoặc về các hoạt động tiếp theo sau đó,
hoặc:
· Sản xuất theo các thông số yêu cầu của khách hàng khi viếng
thăm, thường chịu sự kiểm soát của khách hàng nước ngoài này.
Chức năng của
các kênh phân
phối hàng tiêu
dùng
Tất cả những công ty này sử dụng phương thức xâm nhập thị trường trực tiếp không nhờ sự giúp
đỡ của bất kỳ ai trừ những người trong tổ chức của họ. Tuy nhiên, hầu hết các nhà xuất khẩu ở
các nước công nghiệp cũng như các nước đang phát triển đều sử dụng phương thức xuất khẩu
gián tiếp để đạt mục tiêu chính là tạo sự hiện diện liên tục tại thị trường nước ngoài. Họ thực sự
cần sự hỗ trợ của bên thứ 3 để xâm nhập thị trường.
6.3.2. Thâm nhập thị trường gián tiếp
Khi bạn có kế hoạch xuất khẩu tới một thị trường mục tiêu, bạn sẽ cần biết tất cả về đất nước,
nơi có thị trường đó, đặc biệt đối với các thị trường xa hoặc rất khác biệt so với thị trường của
bạn (như các thị trường ở EU). Đó chính là nơi bạn sẽ cần một bên thứ ba hỗ trợ bạn. Họ sẽ đem
lại cho bạn những kiến thức và kinh nghiệm ở đất nước đó. Họ có thể biết về thị trường mục
tiêu. Họ sẽ có thể chỉ dẫn cho sản phẩm của bạn tới được đúng khách hàng, qua các kênh phân
phối hợp lý. Bạn có thể tham khảo vấn đề này cụ thể hơn ở phần sau.
Bạn với kiến thức về sản phẩm và đối tác của bạn với kiến thức về thị trường sẽ tạo thành một
nhóm cộng tác vững mạnh. Với nhóm làm việc đó, hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ có nhiều cơ
hội thành công hơn. Do hai bên cùng có khách hàng mục tiêu giống nhau, nên cả hai sẽ thực sự
có cùng các sở thích giống nhau. Ở đây không có sự cạnh tranh, thù địch hoặc thậm chí ngờ vực
nhau. Đó sẽ là sự cộng tác chân thành. Đối tác kinh doanh sẽ đóng vai trò như một đại diện
thương mại của bạn tại thị trường mục tiêu. Do đó, bạn cần xem xét phương thức thâm nhập thị
trường gián tiếp (nghĩa là với sự giúp đỡ của đối tác thương mại) một cách hết sức nghiêm túc.
6.3.3. Nguyên nhân lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường gián tiếp
Hoạt động kinh doanh quốc tế rất phức tạp và dưới nhiều hình thức khác nhau. Các thị trường
khác nhau đòi hỏi cách thức thâm nhập thị trường khác nhau. Hiển nhiên là sẽ không có "một
Page 24 /42
kiểu mẫu lý tưởng cho việc thâm nhập thị trường". Khó khăn trong việc lựa chọn đối tác thương
mại là việc dự đoán bạn có thể cần đối tác thương mại để làm gì. Có 5 nhiệm vụ chung mà bạn
có thể cần đến sự giúp đỡ của đối tác thương mại. Bạn hãy kiểm tra lần lượt xem liệu những
nhiệm vụ đó có phù hợp với bạn không. Nếu bạn tìm thấy bất kỳ một nhiệm vụ nào trong số đó
phù hợp với bạn, bạn cần lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường gián tiếp.
Bạn sẽ cần đối tác
thứ ba trong
trường hợp:
Nắm bắt tình hình nhập khẩu thực tế vào thị trường mục tiêu
Chỉ tìm người mua sản phẩm của bạn (còn công việc xuất khẩu để
bạn thực hiện),
Dẫn dắt bạn tới kênh phân phối cụ thể tại thị trường mục tiêu
Chia sẻ giúp bạn một số nỗi lo về tài chính, rủi ro và thực hiện hoạt
động xuất khẩu (toàn bộ) cho bạn,
Cung cấp cho bạn các dịch vụ thuận tiện tương tự như của đối thủ
cạnh tranh của bạn.
Bạn cần kiểm tra lại kỹ lưỡng tình hình kinh doanh của công ty bạn ở cả trong nước và quốc tế.
Lần kiểm định đầu tiên buộc bạn phải nhận thấy rõ những điểm mạnh và điểm yếu của công ty
(tham khảo Chương 2: Đánh giá công ty)
Công ty bạn có vững mạnh trong tổ chức và tài chính không? Bạn có
những nhân viên có chuyên môn tốt và có kinh nghiệm để thực hiện công
việc không? Điều đó có nghĩa là bạn có thể tự mình thực hiện phần lớn
các công việc và chỉ nhờ đối tác trợ giúp những công việc cần thiết trong
hoạt động nhập khẩu, qua đó bạn có thể kiểm soát tốt hơn và thu được lợi
nhuận cao hơn từ hoạt động xuất khẩu.
Bạn có yếu thế về tài chính không? Bạn có đủ nguồn nhân lực không?
Bạn hãy để cho đối tác thương mại của bạn gánh chịu sự lo lắng và rủi
ro trong kinh doanh và bạn tập trung vào việc đáp ứng thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của họ.
Bạn có muốn tập trung vào hoạt động sản xuất và coi đó như là "năng
lực chính" của mình và không thực hiện hoạt động kinh doanh không?
Trong trường hợp này bạn sẽ phải thuê ngoài những người có chuyên sâu
trong lĩnh vực kinh doanh để thực hiện hoạt động xuất khẩu giúp bạn.
Sản phẩm của bạn có cần nhiều hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ sau bán
hàng, bảo trì và sửa chữa không? Trong trường hợp này, bạn hãy chọn
sự hợp tác có thể thực hiện hoạt động nhập khẩu hàng của bạn nhưng
cũng cho phép bạn theo sát luồng hàng vào trong thị trường.
Kiểm định 1:
Các vấn đề
liên quan tới
công ty bạn.
Ngoài những yêu cầu liên quan tới công ty, thị trường xuất khẩu cũng tác động tới việc lựa chọn
đối tác thương mại của bạn. Thị trường đó có thể đặt ở những nước cách xa về địa lý, những
nước công nghiệp hoặc mới nổi, những nước giàu hoặc nghèo, những nước có các quy định khắt
khe. Lần kiểm định thứ hai là một số câu hỏi về thị trường.
Kiểm định
lần 2:
Thị trường của bạn rất xa phải không? Liệu thị trường đó có khó tiếp
cận và khó liên lạc không?
Page 25 /42
Những vấn
đề liên quan
tới tình
hình thị
trường
Ở thị trường đó có mức độ bảo hộ nhất định không? Do vậy, bạn cần
có đối tác vững mạnh có thể làm việc độc lập, có hiểu biết tốt về thị
trường và có thể tìm cách tiếp cận tới những khách mua chính.
Cần tuân thủ những luật lệ, quy định nào của thị trường mục tiêu? Sự
quản lý về tiền tệ của nước đó như thế nào? Liệu có thuận lợi gì về
thuế khi lựa chọn các đối tác nào đó?
Thông lệ chung của thị trường mục tiêu và ngành hàng là gì?
Bạn sẽ có phương án thay thế nào nếu tất cả các đối tác thương mại
tốt đã cam kết hợp tác với các đối thủ cạnh tranh của bạn? Bạn có thể
tìm được một chương trình xâm nhập thị trường tốt hơn của đối thủ
cạnh tranh không?
Nếu đơn giản hoá, cấu trúc xâm nhập thị trường có thể biểu thị như sau:
Cả hai biểu đồ chỉ ra cấu trúc của các khâu trung gian dẫn lối vào bất kỳ một thị trường nào. Ở
vào vị trí giữa người mua và người bán, những người trung gian cố gắng rút ngắn khoảng cách
Page 26 /42
giữa hai người đó bằng cách chắp nối họ. Phần lớn các mặt hàng công nghiệp lưu thông từ nhà
cung cấp qua nhà nhập khẩu/ nhà bán buôn tới thẳng người mua. Đối với hàng tiêu dùng, hàng
hoá lưu thông qua một hệ thống phân phối phức tạp hơn và tái phân phối qua các kênh bán lẻ
cho tới khi tới đợc người tiêu dùng cuối cùng ở những vùng xa xôi.
Các thị trường và cơ cấu của những thị trường thay đổi khi các nhà trung gian thay đổi các chức
năng truyền thống của mình phù hợp theo sự chuyển đổi về ưu thế thị trường. Các nhà trung
gian có thể kết nối các chức năng của mình theo chiều dọc (đi cùng với sự lưu thông của hàng
hoá) hoặc theo chiều ngang (chuyên về hơn một loại sản phẩm hoặc ngành hàng). Đôi khi các
hoạt động và chức năng của các nhà trung gian thay đổi (như kinh doanh trong lĩnh vực dệt
may): nhà nhập khẩu trở thành nhà sản xuất hoặc nhà xuất khẩu, đại lý trở thành nhà nhập khẩu,
nhà bán lẻ trở thành nhà bán buôn….
Theo biểu đồ trên, rõ ràng là bạn có tìm kiếm đối tác kinh doanh cả ở thị trường mục tiêu và ở
chính nước mình. Những nhà xuất khẩu nhỏ, thiếu kinh nghiệm hoặc những doanh nghiệp chỉ
đơn thuần sản xuất là chính, thường lựa chọn đối tác trong nước để hỗ trợ trong hoạt động xuất
khẩu. Họ có thể hiểu rõ đối tác, ít gặp phải vấn đề trong vận chuyển hàng hoá và đôi khi thực
chất đối tác mua hàng trực tiếp của họ, hầu như loại trừ được những rủi ro về việc thanh toán
hoặc các vấn đề về tiền tệ. Tuy nhiên, bạn cần nhận thấy rằng trong những trường hợp này, đối
tác thương mại trong nước của bạn sẽ đòi hỏi phần lợi nhuận lớn hơn và sẽ dần dần tách rời bạn.
Nếu bạn có thể tự lập kế hoạch, tổ chức và quản lý hoạt động xuất khẩu của mình theo mọi cách
để tới được khách hàng, lợi nhuận của bạn sẽ lớn hơn. Đồng thời, bạn sẽ kiểm soát được hoạt
động xuất khẩu một cách tốt hơn. Do vậy, nếu bạn cảm thấy mình đủ mạnh, bạn nên chọn đối
tác kinh doanh ở chính thị trường nước ngoài. Họ có thể là nhà nhập khẩu, những người mua
hàng của bạn và sau đó họ lại bán tại cho các khách mua tại địa phương. Họ cũng có thể là đại
lý, tìm kiếm khách mua (nhập khẩu) cho bạn dưới danh nghĩa bạn, do đó họ đúng thực sự chỉ là
một người trung gian, là người phục vụ với vai trò là "cánh tay phải" của bạn tại thị trường nước
ngoài.
Hầu hết các nhà nhập khẩu có đường đi trực tiếp tới thị trường hoặc các kênh phân phối. Thông
thường, họ kết hợp công việc nhập khẩu của mình với hoạt động bán buôn, khi họ có khả năng
thực hiện đơn hàng và giao hàng, chia nhỏ hàng bán buôn nhập khẩu thành những số lượng nhỏ
hơn, dự trữ hàng trong kho của mình… Đôi khi họ có lực lượng bán hàng riêng thực hiện vận
động thị trường, người mua, người bán lẻ hoặc người bán buôn cấp thấp đặt mua hàng.
Những tổ chức như vậy được gọi là các nhà bán buôn nhập khẩu. Họ rất cần thiết đối với bạn
cần tìm kiếm một đối tác thương mại độc lập, thông thạo và có khả năng chia sẻ gánh nặng về
tài chính giúp bạn.
Nhà nhập khẩu (trực tiếp), mua hàng từ bạn và bán cho nhà buôn phân
phối.
Nhà bán buôn nhập khẩu, phân phối hàng hoá và các mặt hàng công
nghiệp thông thường hoặc các mặt hàng đặc biệt.
Trung tâm thương mại hoặc công ty kinh doanh độc lập, mua và bán
hàng cho các cơ sở kinh doanh trong một ngành hàng nào đó.
Người môi giới, thường hoạt động trong lĩnh vực hàng hoá và hàng
tiêu dùng có thương hiệu.
Đại lý, có nhiệm vụ chủ yếu là tìm khách mua cho bạn
Những đối tác
thương mại
chủ yếu khi
thâm nhập thị
trường gián
tiếp
Page 27 /42
Tóm lại, bạn có thể lựa chọn một số loại đối tác thương mại bao gồm:
• Đại lý (hưởng hoả hồng),là công ty hoặc cá nhân độc lập, đơn thuần thực hiện môi giới
trung gian (đưa nhà xuất khẩu/người bán và nhà nhập khẩu/người mua tới giao dịch với
nhau). Dịch vụ của họ có thu phí (thường nhà xuất khẩu trả) dưới hình thức hoả hồng
tính theo phần trăm của giá hàng hoá nhập khẩu (CIF).
• Nhà nhập khẩu, là công ty độc lập, chuyên trong lĩnh vực nhập khẩu một loại hàng hoá
nào đó từ nước ngoài. Công ty đó mua hàng trực tiếp từ nhà xuất khẩu và do đó có toàn
quyền đối với hàng hoá đó. Sau đó họ sẽ bán hàng cho các nhà bán buôn hoặc khách
hàng (trong trường hợp công nghiệp).
• Nhà bán buôn nhập khẩu, là công ty không chỉ nhập khẩu mà còn tạo điều kiện cho hàng
hoá đi vào các kênh phân phối bằng các hình thức hỗ trợ xúc tiến.
• Trung tâm thương mại, hay công ty kinh doanh,là công ty độc lập chuyên kinh doanh một
hoặc các loại hàng hoá nào đó. Thông thường, họ hoạt động trong lĩnh vực hàng hoá rộng
lớn, đôi khi thậm chí cạnh tranh nhau. Trung tâm thương mại/công ty kinh doanh sẽ mua
bán và bán hàng hoá theo quyết định của riêng họ và tự chịu rủi ro. Nếu sản phẩm của
bạn nổi tiếng, họ sẽ không chờ bạn mà sẽ chủ động đến tìm bạn. Các trung tâm thương
mại thường nghiệp vụ và sự nhạy bén cao trong kinh doanh. Đôi khi họ thiếu hoạt động
hậu mãi cần thiết với hầu hết các sản phẩm công nghiệp và kỹ thuật. Các trung tâm
thương mại/công ty kinh doanh có thể được đặt ở nước họ hoặc ở thị trường mục tiêu.
Một số công ty lớn hơn thậm chí có các mạng lưới quốc tế ở một vài nước.
• Người môi giới, giống như đại lý, là người kết nối người mua và người bán với nhau và
được bên thuê anh ta trả tiền. Người môi giới không nắm quyền sở hữu cũng không lưu
kho hàng hoá. Đôi khi,người môi giới có thể cung cấp dịch vụ tư vấn, dựa vào năng lực
chuyên ngành của họ. Những người môi giới hoạt động ở một vài thị trường Châu Âu,
chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm, một số hàng hoá, hàng tiêu dùng có nhãn hiệu, bất
động sản và bảo hiểm.
Đó chỉ là những loại hình chủ yếu trong hoạt động thâm nhập thị trường gián tiếp tức là thông
qua một đối tác làm đại diện. Đại lý là hình thức phổ biến nhất do hoạt động nhanh và thanh
toán sau khi có kết quả hoạt động. Tuy nhiên, đại lý sẽ chỉ "phối hợp hoạt động vì tiền hoả
hồng" mà không đầu tư để phát triển vị thế của bạn trên thị trường. Hơn nữa, rất khó tìm được
một đại lý tốt.
Bạn cũng có thể sử dụng đại lý để thực hiện các nhiệm vụ khác, chẳng hạn như thu thập số liệu
về thị trường, nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh, nhưng trong trường hợp đó bạn phải trả phí
cho họ.
Đối với các nhà xuất khẩu còn thiếu kinh nghiệm thì việc lựa chọn đối tác là nhà nhập khẩu sẽ là
giải pháp tốt vì họ là khách hàng của bạn nên họ sẽ trả trực tiếp tiền hàng cho bạn. Một điều
không thuận lợi là không có nhà nhập khẩu nào chịu điều chỉnh hoạt động của họ trên thị trường
theo bạn. Bởi vì họ mua sản phẩm từ bạn và họ có thể làm bất kỳ việc gì họ thích đối với sản
phẩm của bạn (thậm chí tái xuất khẩu hoặc tiếp thị sản phẩm theo cách không thống nhất với
chương trình tiếp thị của bạn.
Hội nhập kinh tế và mở rộng Châu Âu sẽ làm thay đổi chức năng của nhà nhập khẩu EU và
nhấn mạnh chức năng chủ yếu là phân phối hàng hoá. Việc tự do lưu thông hàng hoá theo quy
định của Hiệp ước Roman có nghĩa là các nhập khẩu không thể đòi hỏi sự riêng biệt cho riêng
một nước thành viên EU nào. Về phương diện pháp lý, đối tác nhập khẩu Bồ Đào Nha của bạn
khi xét thấy khả năng giá giảm tại thị trường Bồ Đào Nha, có thể mang hàng của bạn tới tận
Đan Mạch hoặc CH Séc, làm phá vỡ chiến lược tạo sự khác biệt về thị trường của bạn. Sự riêng
biệt chỉ có thể có bằng cách hạn chế các hoạt động một cách tự nguyện (hoặc đưa ra cách tiếp
Page 28 /42
cận marketing theo khu vực. Trong một số ngành hàng (ví dụ như ngành chế tạo ô tô), sự riêng
biệt giữa các nước EU có thể sẽ được Hội đồng Châu Âu nhân nhượng trong một thời hạn nhất
định do cần phải có một khoảng thời gian để các mức giá và điều kiện ở các nước thành viên
được hài hoà với nhau.
Đại lý, người thường nhận tiền hoả hồng kinh doanh, có thể được trả thêm phí để họ tiếp tục tìm
kiếm khách hàng khi hoạt động của họ kém hiệu quả do ảnh hưởng của các điều kiện thị trường.
Các nhà nhập khẩu có thể được khích lệ hơn với hứa hẹn sẽ trả thêm hoả hồng (tiền thưởng),
giống như đại lý. Tóm lại: bạn có thể định hình được đối tác thương mại theo nhu cầu của bạn.
Ngoài ra, các hình thức thâm nhập thị trường gián tiếp khác cũng đang phát triển. Thương mại
điện tử tạo ra phương thức phân phối ảo kết hợp với khâu hậu cần thông minh (vận tải và thanh
toán). Việc thoả mãn nhu cầu của các tổ chức lớn dẫn tới việc tạo ra các nhà bán buôn nhập
khẩu chuyên mua hàng với khối lượng lớn. Điều này áp dụng đối với các khách sạn, nhà hàng,
bệnh viện…. , tất cả đều mua hàng từ các nhà bán buôn khá am hiểu về nhu cầu cụ thể của họ.
Việc chuyên môn hoá cũng là xu hướng đối với các mặt hàng tiêu dùng thời trang. Hoạt động
phân phối hàng hoá phát triển theo những xu hướng và kiểu mẫu mới, rất năng động và linh
hoạt.
6.3.5. Xuất khẩu theo hình thức phối hợp
Xuất khẩu kết hợp với các đối tác
ngang bằng
Nên thực hiện, nếu các đối tác tin
tưởng lẫn nhau và không cạnh
tranh
Xuất khẩu kết hợp với các đối tác lớn
hơn
Chi phí thấp hơn nhưng rủi ro, bởi vì
sản phẩm của bạn sẽ không bao giờ
thu hút được tối đa sự chú ý của người
mua
Xuất khẩu
theo hình thức
phối hợp
Do sự phức tạp và đòi hỏi của hoạt động xuất khẩu, bạn có thể tiên lượng rằng công ty của bạn
không đủ mạnh để thực hiện nhiệm vụ đó một mình. Nếu bán hàng tới các trung tâm thương mại
không phải là sự lựa chọn tốt nhất đối với bạn có thể xem xét tham gia xuất khẩu theo hình thức
phối hợp cùng với các nhà xuất khẩu khác đang hoạt động hoặc có tiềm năng.
Tất nhiên là các đại diện của tổ chức hỗ trợ xuất khẩu quốc gia của bạn hoặc đại sứ quán nước
bạn đã trao đổi về các khả năng có thể tham gia cùng với các nhà xuất khẩu khác. Những nhà
xuất khẩu này chủ yếu sẽ đến từ các ngành hàng tương tự, có tầm cỡ tương đương và sản xuất
các loại sản phẩm không cạnh tranh nhau, thường là các sản phẩm bổ sung
B2B Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp và phụ tùng phương
thức xuất khẩu phối hợp có thể tạo ra những cơ hội tốt. Bạn có thể
tạo nhóm với các nhà cung cấp khác thành một dây truyền chào bán
các sản phẩm cùng với nhau. Bằng cách này, cả hai đều có thể vững
mạnh hơn nhờ kết hợp được các nguồn lực.
Nhiều nước đang phát triển tổ chức những sự kiện phối hợp giữa các nhà xuất khẩu với nhau
như cùng tham gia hội chợ triển lãm. Họ chia sẻ chi phí và gánh nặng của hoạt động xuất khẩu
hoặc xúc tiến xuất khẩu. Thông thường, chính phủ các nước tài trợ để khuyến khích các doanh
nghiệp thực hiện theo phương thức này.
Cần xem xét những lợi thế của hoạt động xuất khẩu phối hợp. Xuất khẩu sang các thị trường
phương Tây rất khó khăn, do vậy bằng cách kết hợp nguồn lực với những người cùng nước thì
Page 29 /42
bạn mới có thể có cơ hội thành công. Bạn có thể cần sự hỗ trợ của các tổ chức hỗ trợ kinh doanh
hoặc đại sứ quán nước bạn trong lĩnh vực này.
Cũng vì những nguyên nhân tương tự như trên, bạn có thể xem xét thực hiện xuất khẩu phối hợp
với những công ty vững mạnh và lớn hơn. Bạn hãy đề nghị họ đưa loại sản phẩm đều sẽ được
chuyển khách hàng của đối tác thương mại lớn hơn. Tất nhiên, đó là một vấn đề tế nhị. Việc
thiết lập hoạt động xuất khẩu phối hợp có thể giúp bạn xâm nhập thị trường nhưng không hứa
hẹn thu được lợi nhuận lớn. Sản phẩm của bạn sẽ thường ở vị trí thứ yếu. Đầu tiên, người bán
hàng sẽ cố gắng để bán hàng của họ và chỉ khi thời gian cho phép họ mới mời chào sản phẩm
của bạn. Thậm chí khi bạn trả phí cho các dịch vụ này, bạn cũng có thể dễ dàng bị mắc hợm.
Bạn luôn cần phải lập những hợp đồng chặt chẽ.
Sự cộng tác này có cơ sở vững vàng chỉ khi bạn thực sự biết và tin tưởng vào sự quản lý của đối
tác lớn hơn đó.
6.3.6. Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường
Nếu bạn đang tìm cách thâm nhập thị trường, bạn đừng nên chán nản nếu chưa tìm được câu trả
lời cho vấn đề này. Thực tế là nhiệm vụ tìm kiếm đúng đối tác thương mại thường giữ vai trò
quan trọng nhất trong số những vấn đề xuất khẩu. Bạn có thể tham khảo nội dung này ở Chương
5.
Trước khi lựa chọn đối tác thương mại, bạn cần quyết định cách thức thực tế để thâm nhập thị
trường. Bạn cần thực hiện 2 quyết định.
1. Giả sử rằng bạn mong muốn không phải thực hiện hoạt động xuất khẩu một mình, việc
đầu tiên bạn cần quyết định là về loại đối tác thương mại. Hãy xem xét sự đòi hỏi của thị
trường và nhu cầu của công ty bạn;
2. Bước tiếp theo, bạn cần cân nhắc việc phối hợp với các nhà xuất khẩu khác nếu bạn cảm
thấy rằng với phương thức này bạn sẽ thực hiện công việc được tốt hơn với chi phí thấp
hơn.
Dù bạn lựa chọn bất kỳ đối tác nào thì sự hỗ trợ của họ cũng không được ngăn cản hoạt động
tìm hiểu thị trường của bạn, cho dù đó cũng là thị trường của họ. Bạn cũng cần phải có kiến
thức về vấn đề này. Đó là phương thức duy nhất để có thể kiểm soát được đối tác của bạn. Bạn
có thể tham khảo nội dung này ở Chương 5.
7. Lựa chọn kênh phân phối
7.1. Lựa chọn kênh bán lẻ
Ở hầu hết các nước EU, hệ thống phân phối phát triển mạnh mẽ, mặc dù khá phức tạp và thậm
chí khác biệt giữa các nước. Có nhiều loại cửa hàng khác nhau đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
cho dù họ ở đâu, giàu hay nghèo. Chuyên môn hoá là cơ sở cho việc lựa chọn kênh bán lẻ. Hầu
hết các sản phẩm đều phải tìm hướng đi tới các cửa hàng chuyên biệt.
Các nhà cung cấp hàng tiêu dùng sẽ nhận thấy rằng việc lựa chọn đúng kênh phân phối đòi hỏi
quá nhiều bí quyết, thời gian và công việc sự vụ. Họ thường dành quyền quyết định quan trọng
này cho đối tác thương mại, những người hiểu biết hơn về thị trường. Đối tác thương mại là
người đại diện cho bạn và có khả năng tìm kiếm những kênh bán lẻ tốt nhất cho bạn (tham khảo
Chương 5). Tuy nhiên, bạn phải biết đầy đủ về hệ thống phân phối địa phương để điều chỉnh
hoặc ít nhất là để hiểu được các yêu cầu của đối tác của bạn.
Page 30 /42
Việc hiểu biết hệ thống phân phối địa phương không phải lúc nào cũng hoàn toàn khó khăn.
Điều đó phụ thuộc vào loại hàng xuất khẩu của bạn. Nếu đó là sản phẩm đặc biệt, người mua
sẵn sàng trả giá cao thì bạn cần phải có những cửa hàng đặc biệt để phân phối hàng. Nếu sản
phẩm của bạn chỉ là hàng tiêu dùng bình thường, bạn sẽ lựa chọn siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi
làm đầu ra cho sản phẩm. Nếu giá là lợi thế lớn nhất đối với sản phẩm của bạn (giá thấp), bạn có
thể cân nhắc lựa chọn các cửa hàng giảm giá, ở đó họ có thể mua với số lượng lớn và bán ra với
giá rẻ. Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh,nhà tư vấn hoặc đối tác thương mại của bạn có thể giúp
bạn tìm kiếm danh sách các cửa hàng tiêu thụ và thông tin về chức năng, danh tiếng hoặc đặc
thù cụ thể của những cửa hàng đó.
Những nhà bán buon chuyên ngành thường cung cấp hàng tới những cửa hàng tiêu thụ, ví dụ
như trong những ngành hàng vật liệu xây dựng, đồ nội thất, trang thiết bị bệnh viện, đồ điện tử,
đồ dùng gia đình, thực phẩm tươi sống, hàng dệt may… Một số cửa hàng lớn (chủ yếu là hàng
may và thực phẩm) có người bán buôn riêng cho họ. Ở đây thường áp dụng hình thức liên kết
phân phối theo chiều dọc. Trong những trường hợp như vậy, lợi nhuận kinh doanh của họ giảm
xuống đôi chút.
Những nhà bán buôn lớn thậm chí tự nhập khẩu hoặc tới gặp bạn tại nước của bạn để mua hàng
trực tiếp. Một số nhà bán buôn có văn phòng thu mua tại nước bạn hoặc thuê các thương nhân
thu gom hàng từ các nhà cung cấp khác nhau.
B2B Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp, việc lựa chọn các cửa hàng
tiêu thụ dễ dàng hơn. Kênh phân phối loại hàng này ngắn hơn. Điều này
có thể giải thích qua con số khách mua: số khách mua hàng công nghiệp
ít hơn nhiều so với hàng tiêu dùng, do vậy hệ thống phân phối có thể trực
tiếp hơn. Thực tế là không có cửa hàng bán lẻ cho một số sản phẩm công
nghiệp. Người mua mua hàng từ các cửa hàng bán buôn. Nếu bạn là nhà
cung cấp hàng công nghiệp phụ tùng hoặc bán nguyên liệu, bạn hãy
cung cấp trực tiếp tới những nhà nhập khẩu đó hoặc bán hàng cho các
nhà sản xuất thiết bị ban đầu hoặc tới các nhà cung cấp phụ nếu dây
truyền cung cấp cho các đầu mối trung gian.

Ví dụ về sản phẩm từ
các nước đang phát
triển
Ví dụ về các cửa hàng (và các
kênh phân phối)
Các ví dụ về việc
lựa chọn kênh phân
phối
Quần áo Các cửa hàng đặc biệt (thông qua các
nhà nhập khẩu chuyên ngành)

Phụ tùng ô tô Các nhà sản xuất thiết bị ban đầu, các
xưởng sửa chữa

Sản phẩm đúc và rèn
(B2B)
Các nhà sản xuất hàng công nghiệp,
thiết bị

Hoá chất (B2B) Các ngành công nghiệp dược, các
nhà sản xuất hoá chất.

Page 31 /42

Tài liệu liên quan

Tài liệu mới nhất