chiến lược giá của coca – cola tại việt nam.doc - Tài liệu tham khảo

 Định giá sản phẩm trọn gói
Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá trọn gói.
Ví dụ như một người bán mỹ phẩm có thể chào bán cả gói gồm một số loại nước hoa, son
môi, phấn trang điểm với giá rẻ hơn là mua riêng từng thứ nhằm kích thích khách hàng
mua một lúc được nhiều mặt hàng.
1.4 Thay đổi giá cả sản phẩm
1.4.1 Chủ động giảm giá
Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm
của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên
nhân là sự quá thừa năng lực, công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt dược
bằng các biện pháp khác. Từ cuối những năm 70 nhiều công ty đã từ bổ lối định giá theo
hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt.
Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá.
Một số ngành công nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép đang
mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật có chất
lượng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm của Mỹ. Hãng General Motors đã phải
giảm giá xe hơi kiểu mini của mình xuống 10% ở vùng bờ tây nơi mà sự cạnh tranh của
người Nhật mạnh nhất.
Các công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường
thông qua phí tổn thất. Hoặc công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động
giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thấp khi khối lượng lớn.
1.4.2 Chủ động tăng giá
Trong những năm gần đây, nhiều công ty đã phải tăng giá lên. Một sự tăng giá thành
công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chi
phí dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã
gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến các công ty cứ phải tăng giá lên mãi.
Nhiều công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự
lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá độ.
10
Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo
cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách
hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm
các phương cách tiết kiệm.
1.4.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả
Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể
làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì
đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm v.v
Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực
đối với người mua: món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được,
món hàng có giá trị tốt khác thường v.v
Khách hàng thường xuyên nhạy cảm về giá hơn đối với những sản phẩm đắt tiền và
được người mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt
hàng mà họ thường mua.
1.4.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào công ty có thể
lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của đối
thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Như vậy phản ứng của
đối thủ có thể lường trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và
phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này Công ty phải xác định xem
quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty phải dự đoán được phản
ứng của mỗi đối thủ.
1.4.5 Đáp ứng với những thay đổi giá cả
Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi
xướng. Công ty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế
hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài. Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của
công ty nếu công ty không phản ứng lại? Hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế
nào?
11
Những người dẫn đầu thị trường thường phải đương đầu với việc cắt giảm giá để tiến
công của những doanh nghiệp nhỏ hơn đang muốn gia tăng thị phần. Nếu sản phẩm của
người thách thức thị trường ngang hàng với sản phẩm của người dẫn đàu thì giá thấp hơn
của nó sẽ làm thu hẹp thị phần của người dẫn đầu thị trường. Khi đó, người dẫn đầu có thể
lựa chọn một trong các giải pháp sau:
+ Giữ nguyên giá
+ Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá
+ Giảm giá
+ Tăng giá và cải tiến chất lượng
+ Tung ra một loại sản phẩm nghênh chiến giá thấp.
12
CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA
TẠI VIỆT NAM
2.1 Lịch sử công ty Coca - Cola
2.1.1 Giới thiệu đôi nét về Coca – Cola toàn cầu
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã
thật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt
vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản
và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và
xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt
huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng
toàn cầu.
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã
thật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt
vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản
và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và
xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt
huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng
toàn cầu.
8.5.1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế ra
một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng
đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta
thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người trợ lý của
John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola.
13
1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy
tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ
quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD.
1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại
Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”.
1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp.
31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T.
Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và phân
phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ.
1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba.
Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn
200 nước trên thế giới.
2.1.2 Lịch sử Coca-Cola Việt Nam
Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty
Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước
Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty
Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola
Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt
Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở
thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam
lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này
đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang
hình thức sở hữu tương tự.
14
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola
Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco,
một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây – Đà
Nẵng – Tp.Hồ Chí Minh với tổng số vốn đầu tư trên 163 triệu USD. Số điểm bán hiện có
trên thị trường: 130.000 điểm bán, số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình) trên 100 triệu
lít nước giải khát. Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két, doanh thu trung
bình mỗi năm: 38.500 triệu USD.
Số lượng nhân viên: 900 người
Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Tp.Hồ Chí Minh với hơn 600.000 USD đầu tư cho các
hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng.
2.2 Chiến lược giá Coca-Cola tại Việt Nam
Suốt một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằm
giành chiến thắng ở những thị trường lớn.
Chiến lược 3P
1. Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năng
mua được Coca-Cola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của
Cocacola.
2. Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm
Cocacola ở mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọi
góc phố.
3. Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca-Cola,
cần biến họ thành một phần của thương hiệu Coca-Cola. Phải chắc rằng Coca-Cola
trở thành sự lựa chọn đầu tiên.
Chiến lược 3A:
1. Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả
năng mua được.
15
2. Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola khi
người ta cảm thấy muốn.
3. Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm
Coca-Cola, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola.
Nằm trong chiến lược chung của công ty, Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu
quả nhất. Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trong
marketing mix liên tiếp gặt hái được những thành công. Cùng với thời gian, những nhà
máy đóng chai, nhà phân phối, mọi thành viên trong đại gia đình Coca-Cola luôn giữ vị trí
hàng đầu trong ngành nước giải khát cùng với những dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt thành
nhất, trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc với mọi người tiêu dùng Việt Nam.
2.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm
Công ty Cocacola đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc
khác nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng - “ai
cũng có thể thưởng thức hương vị của Cocacola”
Khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó tiến hành
định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng.
1. Coca - Cola chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon
2. Fanta cam chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon
3. Fanta dâu chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon
4. Fanta trái cây chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon
5. Sprite chai thuỷ tinh, chai nhựa, lon
6. Diet Coke lon
7. Schweppes chai thuỷ tinh, lon.
8. Schweppes Soda chanh chai thuy tinh, lon,chai nhựa.
9. Crush Sarsi chai thuỷ tinh, lon.
10.Nước đóng chai Joy chai PET 500ml và 1500ml.
11.Nước uống tăng lực Samurai chai thuỷ tinh, lon, bột.
12.Sunfill Cam Bột trái cây
13.Sunfill Dứa Bột trái cây.
16
Việt Nam là một nước có GDP/ người thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều do sự
quyết định của những người nội trợ. Vì thế, 13 nhãn hàng ở trên có mặt trên thị trường
Việt Nam đều có những mức giá thích hợp với mức chi tiêu của người dân Việt Nam,
nhằm mang đến sự lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh nhất cho tất cả các khách hàng. Với
tiêu chí này, Coca-Cola đã kết hợp giữa việc điều tiết giá và sản xuất sản phẩm theo nhu
cầu thị trường. Cụ thể là chiến lược định giá của Coca-Cola đánh vào tâm lý và sở thích và
mục đích tiêu dùng của từng độ tuổi:
 Người nội trợ: có tâm lý mua dự trữ, giá rẻ Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt
được so sánh giá với loại chai thuỷ tinh và lon, giá tiết kiệm lớn nhất
 Người tiêu dùng sống trong chung cư cao tầng, đi chợ hàng ngày, mang xách bằng
giỏ  Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ
lạnh. Chuyển sang đóng gói 6x1lít (giảm 30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng
được mua. Tương ứng với mức giá hấp dẫn hơn)
 Trẻ nhỏ: hình dáng bắt mắt, kích cỡ vừa phải Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho
trẻ uống khi đi chơi -> giá phải chăng
 Khách hàng là tổ chức: thường dùng trong các tiệc tùngmua theo lô lớn, ưu đãi
theo số lượng, là đối tượng dễ thay đổi chi tiêu theo giá cả.
 Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Có thể phản ứng của đối thủ
cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá - Như vậy phản ứng của đối
thủ có thể lượng trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và
phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này công ty phải xác định xem
quyền lợi của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty cần phải dự đoán được phản
ứng của mỗi đối thủ để có chiến lược giá thích hợp.
Đối thủ đáng quan tâm nhất của Coca-cola ai cũng rõ đó là Pepsi. Là người đi sau trong
lĩnh vực nước giải khát có gaz trên thế giới nhưng lại là người tiên phong bước vào thị
trường Việt Nam. Thêm vào đó, với định vị là một thương hiệu trẻ và năng động rất phù
hợp với đất nước có dân số trẻ này nên đã tạo dựng được những thành công nhất định:
17
Du nhập vào thị trường Việt Nam năm 1993, PepsiCo ngay lập tức đầu tư tiên phong10
triệu đôla.Và chỉ trong một thời gian ngắn, tới năm 1996, PepsiCo đã gây ảnh hưởng và
chiếm gần 90% thị trường lúc bấy giờ.
Table 7.1 Sự phát triển của PepsiCo Vietnam
Coke tấn công vào thị trường sau Pepsi và bị mất đi phần lợi thế của người tiên phong.
Khi tất cả các quầy bán buôn và bán lẻ, giải khát bánh kẹo, quán xá đã tràn ngập Pepsi.
Coca Cola đã định giá thấp đi khoảng 20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ nhằm
gây ra cú sốc giá, lôi kéo khách hàng về phía mình. Đồng thời, Coke đã phải tìm đến mức
tiếp cận phân phối thấp nhất cuối cùng bằng "cút kít Coca"(những loại xe nhỏ, đây là hình
thức bán hàng và marketing trực tiếp hiệu quả) để đập vào mắt tất cả dân chúng. Phương
thức này sẽ khiến màu đỏ của Coca có thể thâm nhập vào tận các ngóc ngách, ngõ phố
ngoằn ngoèo.
2.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá
 Chiến lược định giá chiết khấu
Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh, được xây dựng chặt chẽ từ Nam chí
Bắc. Các sản phẩm của Coca - Cola Việt Nam hiện có mặt trên mọi miền đất nước do sự
hoạt động liên tục của các nhà máy ở 3 miền và có trên 270.000 các đại lý. Hệ thống phân
phối của Coca - Cola hoạt động thông qua 4 hình thức:
1. Hệ thống các nhà phân phối lớn.
2. DSS: Hệ thông phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ.
18
3. DSD: Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các đại lý và từ các đại lý sẽ
phân phối đến các điểm bán lẻ.
4. Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ Nhà máy đến các điểm tiêu thụ lớn
sản phẩm Coca-Cola.
Do đặc điểm của ngành hàng nước giải khát cùng với chiến lược chung của công ty,
Coca-Cola hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống các nhà phân phối lớn
(kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy và các đại lý cấp 1. Cụ thể về hình
thức chiết khấu như sau:
 Chiết khấu tiền mặt.
Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm. Một ví dụ
tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong
vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong
vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện tình
hình thanh toán của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi.
Khi mới quay trở lại Việt Nam (1994) sau gần 25 năm vắng bóng, Coca-Cola thu
hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa công
ty và đại lý: Các đại lý không được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại
Coca-Cola sẽ trả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két. Tiền chiết khấu
này được quy ra sản phẩm để thanh toán. Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương
thức mua đứt bán đoạn, không được trả hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ
phải báo trước vài ngày để các đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn . . Coca Cola đưa ra
các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến khích các đại lý
trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để được hưởng chính sách 5+1 (mua năm tặng
một).
Hiện nay Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền thanh toán cho các đại lý
với mức chiết khấu chung là 3000đ/két hoặc thùng ( tương đương 4,8%).
Biểu giá (do nhà sản xuất ấn định):
Loại(két 24 chai) Sản phẩm Giá bán
lẻ
Giá bán
sỉ
Giá đến
NTD
19

Tài liệu liên quan

Tài liệu mới nhất