CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DẦU GỘI ĐẦU CLEAR TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI - Tài liệu tham khảo

của Sunsilk đồng thời bãn được nghe những lời khuyên của các chuyên gia. Đồng thời bạn
sẽ được cắt tóc miễn phí bởi những nhà tạo mẫu tóc có tên tuổi. Hoạt động này đã thu hút
của công chúng thủ đô. Người ta nhận thấy rằng cứ 100 người vào thăm hội trợ thì có đến
90 người đã rẽ vào gian hàng của Sunsilk và nhớ nhãn hiệu này. Đây là một thành công
của hãng bởi cách bày trí gian hàng đẹp mắt và ấn tượng. Tại gian hàng khách hàng có thể
được xem trưng bàycủa các sản phẩm và và các chuyên gia hướng dẫn tận tình để bạn có
thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp nhất. Và một đIểm khác biệt nữa là bạn được thử
trực tiếp trên máI tóc mình, với một đội ngũ nhân viên đồng đều tạo cho khách hàng thấy
được sự chuyên nghiệp và họ tin tưởng vào công tác tư vấn này hơn.
Theo các cuộc nghiên cứu cho thấy Sunsilk hiện đang là loại đầu gội chiếm thị phần lớn
nhất bởi chủng loại đa dạng đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Tính
ra cho đến nay Sunsilk đã cung cấp cho thị trường 7 loại sản phẩm khác nhau như:
Sunsilk siêu mượt.
Sunsilk sữa chua.
Sunsilk bồ kết.
Sunsilk nhân sâm.
Sunsilk thảo dược.
Sunsilk trị gầu, dưỡng tóc.
Sunsilk dưỡng chất.
Chỉ tính riêng về dòng sản phẩm trị gầu đã có hai loại là Sunsilk trị gàu dưỡng tóc và
Sunsilk dưỡng chất. Với Sunsilk trị gàu dưỡng tóc có chứa hợp chất trị gầu vitanol và tinh
chất nấm lúa mạch. Với kiểu dáng thon nhỏ và hiện đại . Với Sunsilk gồm hệ dưỡng chất
chanh và bồ kết làm cho tóc sạch gầu và mềm mại. Chính sự đa dạng về mẫu mã và chủng
loại sản phẩm làm cho sản phẩm đến với công chúng dễ dàng hơn.
Có thể nói nhãn hàng Sunsilk đã rất chú trọng đến các hoạt động truyền thông và quan hệ
công chúng, những người làm marketing đã liên tục thay đổi những hoạt động này thu hút
khách hàng vào những chương trình quảng cáo sôI động và vui nhộn. Chương trình giới
thiệu sản phẩm ở các siêu thị với các tiết mục nhảy múa tươI vui,chương trình chụp hình
tặng các bạn trẻ, các chương trình ra mắt sản phẩm mới rầm rộ trên các đường phố.
Còn về quảng cáo cũng liên tục có sự thay đổi tạo cảm giác mới lạ cho người xem, có khi
đưa khán giả từ hình ảnh một lễ hội sôI động với trống kèn và đội hình đẹp, nổi bật trên tất
cả là 2 cô gáI với mái tóc dài mềm mại dẫn đầu đội hình đó.Chắc sẽ chẳng có gì để nói nếu
9
không tình cờ 2 cô gáI cùng đI đến bên một quạt lớn , một cô tóc trở lên rối bù còn cô gáI
còn lại thì máI tóc hoàn toàn khác vẫn trở lại nếp cũ như xưa…bí quyết ở đâu vậy, thật đơn
giản cô ấy đã dùng Sunsilk trị gầu dưỡng tóc. Hay hình ảnh quảng cáo lại là một tình huống
thường gặp trong đời sống hằng ngày, hai cô gái cùng đang đi trên đường thì thật tình cờ
một cơn mưa đến bất chợt, họ vội tìm cách trú mưa những ôi thôi máI tóc của một cô gáI
rối bù còn tóc của cô gái còn lại vẫn bóng mượt như vậy.Cô hé lộ bí quyết của mình “ mình
chỉ dùng Sunsilk thôi”.
Tuy các hình ảnh có những nét tương đồng, lấy một hình ảnh để so sánh với một hình ảnh
khác để thấy được những nét nổi trội của Sunsilk.
1.2.2 PHÂN TÍCH 5 LỰCLƯỢNG CẠNH TRANH.
 Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
Doanh nghiệp luôn coi các doanh nghiệp khác đang thực hiện kinh doanh trong cùng
một ngành đều cung cấp một loại sản phẩm đến cùng một số khách hàng mà doanh nghiệp
lựa chọn tạo nên cạnh tranh trong nội bộ ngành.
Có thể nói đối với sản phẩm dầu gội đầu thì đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành là chủ
yêú và con số đối thủ cạnh tranh là không nhỏ, đối với Clear các đối thủ có thể kể ra đây là
Pantene trị gầu, Rejoice trị gầu và H&S …
Dầu gội đầu là mặt hàng thiết yếu vì vậy nhu cầu của con người ngày càng tăng cả về số
lượng và chất lượng. Trước đây con người thường hay có thói quen sử dụng những loại lá
cây củ như vỏ bưởi , quả bồ kết hay lá cây hương nhu vàoviệclàm sạch tóc và da đầu
nhưng ngay nay khi xã hội phát triển hơn con người yêu thích sự tiện dụng và nhiều chủng
loại vì vậy dự kiến tốc độ của ngành tăng trưởng cao, yếu tố nàylàm cho các hãng dầu gội
đầu luôn cố gắng trong việctạo ra sản phẩm mới và có chất lượng tốt hơn nâng cao sức
cạnh tranh cho sản phẩm của mình.
Clear chịu sự cạnh tranh bởi các đối thủ lớn và có chủng loại sản phẩm đa dạng như
Pantene cũng có đến 3 loại ,Sunsilk trong dòng sản phẩm của mình cũng có đến 7 loại vì
vậy Clear phảI đề ra chiến lược cạnh tranh nhằm bứt khỏi vị thế hiện tại và xây dựng thị
trường riêng cho mình.
 Cạnh tranh với các đối thủ tiềm năng.
Trên thức tế kinh doanh cho thấy doanh nghiệpkhông chỉ phảI đối mặt với đôI thủ hien có
mà còn các đối thủ dấu mặt hay còn gọi là các đối thủ tiềm năng. Những đối thủ này là
những doanh nghiệp chưa kinh doanh tronglĩnh vực dầu gội đầu nhưng họ lăm le nhảy vào
ngành của mình.
10
Ta chỉ tính riêng thị trường dầu gội trị gầu đã có nhiều công ty nhãn hiệu khác nhảy vào
bởi đây là một thị trường khá tiềm năng. Việt Nam là đất nước khí hậu nhiệt đới gió mùa,
thời tiết thường xuyên ẩm và nóng vì vậy tạo đIều kiện cho gầu phát triển, nhu cầu về trị
gầu là rất lớn do đó trước thị trườngtiềm năng này không có gì đáng ngạc nhiên bởi nhiều
hãng dầu gội đầu khác hay các công ty chuyên về mỹ phẩm cùng muốn nhảy vào lĩnh vực
này.
Khi có một doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực sản xuất dầu gội đầu trị gàu tức họ đang cách
khai thác một năng lực sản xuất mới dovậy làm cung toàn ngành tăng tác động làm thay đổi
cung cầu gây ảnh hưởng đến thị phần và doanh thu của doanh nghiệp.
Mặc dù không phảI lúc nào doanh nghiệp cũng phảI đối mặt với lực lượng với lực lượng
cạnh tranh này bởi việc gia nhập thị trường này khá nhạy cảm, thị trường này đòi hỏi có
kinh nghiệm,có vốn ,có kênh phân phối phù hợp và thuận lợi . Người tiêu dùng không dễ gì
sử dụng một sản phẩm mới ra mà chưa được kiểm nghiệm, hay được khẳng định là có chất
lượng tốt hơn những dầu gội mà họ đang dùng,tâm lý của người Việt Nam còn e dè trước
những sản phẩm mới, họ ngại phảI thay đổi và thường muốn trung thành với nhãn hiệu họ
hay sử dụng . NgoàI ra một hàng rào cản nữa đáng để các doanh nghiệp có ý định tham gia
vào thị trường này lưu ý đólà rào cản về vốn và khoa học công nghệ, việc sản xuất dầu gội
đầu phảI yêu cầu các thiết bị công nghệ hiện đại và nhất là với công nghệ đó phảI tạo ra
được một sản phẩm có những khả năng đặc biệt về trị gầu hay có mùi hương thực sự ấn
tượng, quyến rũ có thể sẽ là một đối thủ đáng gờm. Hơn nữa , như ta đã biết một sản phẩm
có tốt, có đặc biệt nhưng nhưng kênh phân phối không hợp lý thì sản phẩm khó có thể tiếp
cận được với khách hàng mục tiêu. Một sản phẩm mới được tung ra trên thị trường việc
thiết kế kênh phân phối là rất cần thiết và rất quan trọng nhưng cũng tốn nhiều thời gian và
tiền bạc. Để tạo được kênh phân phối tin tưởng và có hiệu quả doanh nghiệp phảI đưa ra
những chính sách hấp dẫn đối với những nhà phân phối để họ sẵn sang bày bán và quảng
cáo cho sản phẩm của mình.
 Cạnh tranh với các sản phẩm thay thế.
Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển làm cho nhu câu xã hội phát triển đa dạng hơn
đồng thời cũng tạo ra những sản phẩm khác nhau nhưng cùng có khả năng thoả mãn một
loại nhu cầu và các sản phẩm đó được gọi là sản phẩm thay thế.
Mục tiêu của người tiêu dùng khi sử dụng dầu gội đầu đó là đem lại cho họ máI tóc khoẻ
đẹp, óng mượt và không có gầu, để tìm kiếm giá trị đó khách hàng có thể tìm thấy ở các
sản phẩm được chế biến từ thiên nhiên như xả , bưởi , bồ kết… Bước sang thế kỉ mới con
người có xu hướng sống thích nghi với thiên nhiên, họ tin rằng ở các sản phẩm chiết xuất
11
từ cây củ quả tươI bởi đặc tính lành tính và thực có lợi cho họ do vậy các sản phẩm dầu gội
đầu nói chung và Clear nói riêng cần phảI lưu ýcác sản phẩm có chiết từ thiên nhiên. Như
vậy sức ép của các sản phẩm thay thế hạn chế khả năng sinh lời của toàn ngành do mức giá
trần bị khống chế chính vì vậy các doanh nghiệp cần nghiên cứu thẩm định các sản phẩm
thay thế tiềm ẩn để có các chiến lược đáp trả nhanh nhạy, biến những sản phẩm của mình
trở thành những sản phẩmkhông thể thay thế được. Nhằm duy trì lợi thế của mình.
 Nguy cơ đe dọa từ phía cácnhà cung cấp.
Các nhà cung cấp cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, họ có thể tạo áp lực buộc doanh nghiệp buộc phảI hi sinh một phần lợi nhuận của
doanh nghiệp, nhiều khi họ lại thay đổi cách thức kinh doanh và trở thành đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Những nhà cung cấp các nguyên liệu hoặc các dưỡng chất làm nên sản phẩm Clear vừa có
thể là bạn hàng lâu dàI cũng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nếu họ
nhận thấy rằng đây là thị trường tiềm năng . Nếu xảy ratình trạng như vậy thì doanh nghiệp
sẽ gặp rất nhiều khó khăn bởi nguồn cung cấp nguyên liệu chính bị gián đoạn, đốivới một
hãng sản xuất nhiều như Clear thì nhà cung ứng nguyên vật liệu là những đối tác vô cùng
quan trọng, giữa hãng và các nhà cung cấp có những ràng buộc phụ thuộc lẫn nhau, hãng là
bạn hàng lớn của các nhà cung ứng nhưng đồngthời các công ty cũng chính là nhà cung cấp
chính của hãng vì vậy họ có trách nhiệm thực hiện hợp đồng giữa hai bên.
Còn một nguy cơ nữa từ phía nhà cung cấp đó là các nhà cung cấp gây áp lực bằng cách
cung cấp những nguyên vật liệu không đảm bảo như yêu cầu của hãng như vậy ảnh hưởng
nghiêm trọng tới chất lượngsản phẩm đầu ra làm mất uy tín của hãng, đồng thời làm giảm
doanh số bán tức là lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm sút .Hay các nhà cung cấp yêu cầu
muốn đảm bảo chất lượng thì giá thành sẽ cao hơnnhw vậy làm giảm khả năng cạnh tranh
của nhãn hàng làm cho doanh số bán giảm.
Đo đó tìm các đối tác tin cậy và các nhà cung cấp tốt để cung cấp cho hãng những nguyên
vật liệu tốt sẽ giúp cho việc kinh doanh của doanh nghiệp thuận lợi hơn.
 Nguy cơ đe doạ từ phía khách hàng.
Doanh nghiệp không chỉ chịu áp lực cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp , các hãng sản
xuất trong ngành mà còn chịu áp lực từ phía khách hàng trong khâu tiêu thụ. Mục đích của
bất cứ công ty nào cũng là tạo ra sản phẩm để cung ứng cho khách hàng thông qua hoạt
động đó để tìm kiếm lợi nhuận cho mình. Vì vậy mục đích cuối cùng vẫn là đem lại sự thoả
mãn cho khách hàng, nếu khách hàng yêu thích và hàI lòng với sản phẩm mà doanh nghiệp
12
cung ứng thì người đó sẽ trở thành khách hàng thườngxuyên của hãng và đồng thời cũng sẽ
là những nhà marketing cho sản phẩm của công ty với khách hàng tiềm năng khác. Nếu
khách hàng không hàI lòng họ nhận thấy sản phẩm của bạn không tốt, như Clear khôngtrị
được gầu hay làm ngứa đầu hay có thể không đem lại cho họ một lợi ích nào đó mà họ
mong đợi thì họ sẽ quay sang bắt tay với đối thủ cạnh tranh khác như vậy công ty không
chỉ mất người khách hàng đó mà họ sẽ là những nhà truyền những thông tin thất thiệt về
sản phẩm của công ty như vậy thì thật đáng sợ và như vậy thì hãng có thể bị quy luật thị
trường đào thảI.
Để khắc phục được tình trạng này Clear đã luôn cố gắng để nâng cao chất lượng sản phẩm,
ngầycng cung cấp cho khách hàng những trị gầu tốt hơn và đồng thời nuôI dưỡng và bảo
vệ tóc. Song song với việc đó hãng Clear cung cấp cho khách hàng một đường dây nóng để
trả lời miễn phí những thắc mắc của khách hàng liên quan đến dầu gội đầu.
Sơ đồ: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
.2.3.MÔ HÌNH SWOT.
Phân tích SWOT là việc chỉ ra những đIểm mạnh, đIểm yếu, cơ hội và nguy cơ của một
doanh nghiệp để từ đó thấy được lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phân tích
được triển vọng bán hàng và lợi nhuận của nó.
Clear là một sản phẩm của công ty Unilever, đã từ lâu côngty Unilever đã nổi tiếngvới
những nhãn hàng nổi tiếng được nhiều khách hàng biết đến, đây có thể coi là tập đoàn
khổng lồ với tiềm lực tài chính to lớn vì vậy các máy móc thiết bị , dây truyền công nghệ
được trang bị cho khâu sản xuất rất hiện đại vàtiên tiến, so sánh với các đối thủ cạnh tranh
khác như H&S hay Pantene thì Clear ra đời sớm hơn trong lĩnh vực dầu gội trị gầu những
13
Đe doạ của hang hoá
thay thế
Cạnh tranh giữa
các hãng trong
ng nhà
Đe doạ từ sự gia nhập
của đối thủ tiềm ẩn
Sức ép từ phía
khách h ngà
Sức ép từ nhà
cung cấp
không phảI vì thế mà không bắt kịp thời đại ,công ty đã thay đổi dây truyền công nghệ để
tạo ra được các sản phẩm có giá trị sử dụng cao hơn và không ngừng thay đổi kiểu dáng.
Trước đây khi mới xuất hiện trên thị trường thì sản phẩm Clear ở dưới dạng chai tròn, nắp
chai hơI khó mở nhân thấy đIều đó hãng quyết định chuyển sang kiểu dáng chai hơI dẹp dễ
mở nắp hơn và kiểu dáng hiện đại hơn. Tuy đây chỉ là những thay đổi nho nhỏ nhưng góp
phần tạo nên sự khác biệt hay gợi sự tò mò cho khách hàng. Ngày nay công nghệ hiện đại
thay đổi từng ngày các sản phẩm liên tục được cảI tiến hoàn thiện hơn vì vậy sức cạnh
tranh nhiều khi chỉ là những thay đổi nhỏ nhặt nhất.
Clear chủ yếu sử dụng kênh phân phối có sẵn của Unilever, đây là kênh phân phối rộng
khắp cả nước,Unilever đã thiết kế kênh phân phối ở hầu khắp các địa phương, Clear được
đưa tới khách hàng nhờ những kênh phân phối này. Kênh phân phối của Clear hoạt động
khá mạnh bởi các chính sách chế độ ưu đãI, lôI kéo của hãng Clear đối với đối với các nhà
phan phối chính hay còn gọi là các đại lý như các đại lý sẽ được hưởng hoa hồng nếu lấy
với số lượng hàng nhiều hay có chính sách mỗi đại lý sẽ được hưởng 10000 đ nếu trưng
bày 10 chai Clear trong vòng 3 tháng . Mỗi đại lý sẽ được nhận những món quà vào mỗi
dịp tết đến xuân về. Tất cả những hoạt động trên đã kích cầu tạo đIều kiện cho việc tiêu thụ
sản phẩm dễ dàng hơn. Trong những năm trở lại đây thị trường dầu gội đầu phát triển
nhanh là do nguyên nhân cùng với quá trình công nghiệp hoá và đô thị hoá nhanh dẫn tới
không khí ngày càng ô nhiễm,con người phảI chịu khói bụi và tiếng ồn mà nhu cầu về
chăm sóc sức khoẻ và nhu cầu làm đẹp ngay càng tăng, khách hàng chú ý nhiều hơn tới làn
da, máI tóc vì vậy họ nhận thấy nhu cầu về một sản phẩm vừa làm sạch da đầu vừa cho máI
khoẻ và đẹp hơn vì vậy họ ưa chuộng sản phẩm có cả hai tác dụng trên. So với sản phẩm
khác cùng loại thi Clear có giá thấp hơn nhằm vào những khách hàng có thu nhập trung
bình và đây cũng chính là nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong môI trường hiện nay, môI trường kinh doanh thực sự là một lĩnh vực khốc liệt
“thương trường là chiến trường “một doanh nghiệp đứng vững được trên thị trường phảI
cạnh tranh được với đối thủ khác, như đã phân tích ở trên số lượng các đối thủ cạnh tranh
của dầu gội Clear là một con số không nhỏ, hơn nữa đây cũng là những nhãn hiệu mạnh và
khá quen thuộc với người tiêu dùng vì vậy để đạt được mục tiêu giữ vững và mở rộng thị
trường thì đây không phảI là việc dễ làm bởi chủng loại sản phẩm chưa đa dạng và tâm lý
người tiêu dùng vẫn cho rằng dầu gội Clear chỉ trị được gầu chứ không đem lại máI tóc óng
mượt được.
Hiện nay kênh phân phối của Clear tuy nhiều và trảI khắp các địa phương nhưng những
nhà phân phối độc quyền của hãng chưa có trong khi các sản phẩm cùng loại có nhà phân
14
phối độc quyền của mình. Những nhà phân phối này sẽ là một trụ sở giúp khách hàng biết
đến sản phẩm và cũng tại đây khách hàng có thể trao đổi,gửi gắm những thắc mắc của
mình tới nhà cung cấp, để nhà cung cấp có những thay đổi phù hợp.
Những chương trình quảng cáo tuy có xây dựng công phu nhưng lại không tạo được ấn
tượng rõ nét trong lòng khách hàng, đồng thời tần số phát sóng của các chương trình quảng
cáo quá ít vì thế chưa khắc được hình ảnh của sản phẩm vào trong tâm trí khách hàng.
Ngày nay cung với xu hướng công nghiệp hoá, đô thi hoá diễn ra với tốc độ chóng mặt
kềm thoe đó là tình trạng môI trường khí hậu bị ô nhiễm nghiêm trọng, sức khoẻ con người
bị đe doạ kéo theo các bệnh về da và tóc: da bị nám, còn tóc bị khô và trẻ ngọn và đIều lo
lắng của mọi người đó là đầu bị ngứa do gầu gây ra vì vậy nhu cầu về những sản phẩm thị
gầu tăng đột biến trong những năm gần đây mở ra một thị trường đầy tiềm năng các công
ty sản xuất dầu gội gội đầu nói chung và các sản phẩm dầu gội trị gầu nói riêng. Hơn nữa
trên thị trường dầu gội các loại dầu gội trị gàu chưa xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh
và hầu hết chỉ là những dòng sản phẩm kèm theo chứ không phảI là dòng sản phẩm cạnh
tranh chính của nhãn hiệu đó. Vì vậy niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm Clear là rất
lớn tạo một thị trường rộng lớn và rất tiềm năng cho hãng đứng vững và mở rộng thị
trường.
Bên cạnh đó Clear hiện nay đang phảI đối mối nguy hiểm đó là sự cạnh tranh lớn của các
đối thủ tên tuổi và đã từ lâu tồn tại trong nhận thức của khách hàng, để đẩy được hình ảnh
được hình ảnh của các đối thủ ra khoỉ tâm thí khách hàng thì nhà truyền thông marketing
của công ty cần phảI xây dựng được các chương trình quảng cáo hấp dẫn, những hoạt đọng
xúc tiến ấn tượng thì mới có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng.
1.2.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng bình
thường không thể phục vụ hết được tất cả các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng
quá đông và lại phân tán nới những nhu cầu rất khác nhau, cách thức mua sắm và tiêu dùng
sẩn phẩm cũng rất khác nhau. Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn hơn nếu phục vụ
nững nhóm khách hàng cụ thể trên thị trường. Ta có thể xem xét các quan đIểm Marketing
để nhận thấy tầm quan trọng của phân đaon thị trường
Thứ nhất về quan đIểm Marketing đại trà: ở giai đoạn này người bán tham gia vào sản
xuất đại trà, phân phối đại trà và khuyến mãI đạ trà cho tất cả người mua. Lập luận này
mang tính truyền thống nó đảm bảo cho chi phí và giá cả là thấp nhất và tạo ra một thị
trường tiềm ẩn lớn nhất. Thế nhưng quan đIểm này chỉ có thể tận dụng trng môI trường
kinh tế trước đây đó là nhu cầu của con người đơn giản và họ không yêu cầu ở sản phẩm
15
quá nhiều. Nhưng ngày nay trước những tiến bọ vượt bậc của khoa học kĩ thuật tạo ra vô số
sản phẩm với những tính năng khác nhau vàcon người được thoả mãn những nhu câu của
mình dễ dàng hơn,vì vậy nếu doanh nghiệp chọn chiến lược kinh doanh như vậy thì chắc
chắn sẽ thất bại trên thị trường
Thứ hai là quan đIểm Marketing sản phẩm đan dạng: quan điểm này cho rằng người bán
sản xuất ra một số sản phẩm có tính chất, kiểu dáng,chất lượng kích cỡ khác nhau để thoả
mãn nhu cầu của đủ loại người mua . Theo cách này thì doanh nghiệp phảI có tiềm lực lớn
để tạo ra được vô số sản phẩm khác nhau nhằm bao phủ thị trường, như đối với một hãng
sản xuất dầu gội đầu thì phảI tung ra rất nhiều loại sản phẩm mới có thể đáp ứng được đủ
nhu cầu của khách hàng. Như vậy thì khó có thể dừng lại ở cấp công ty, hãng mà phảI là
một tập đoàn lớn
Thứ ba là quan đIểm Marketing mục tiêu : trong giai đoạn này người bán phảI phân biệt
những thị trườg chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong khúc thị trường đó, phát triển sản
phẩm và các chương trình Marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn
Ngày nay các công ty ngày càng nhận thấy công việc áp dụng Marketing đại trà hay
Marketing sản phẩm đa dạng là không có lợi , các thị trường đại trà đang trở thành” đặc
biệt hoá” chúng được chia thành hàng trăm nhóm thị trường nhỏ với những người mua
khác nhau theo đuổi những nhóm sản phẩm khác nhau trong những kênh phân khối khác
nhau và quan tâm đến những kênh truyền thông khác nhau. Vì vậy công ty cần phảI xác
định đựơc thị trườngmục tiêu của mình và phảI tiến hành công tác định vị cho sản phẩm
của mình trên thị trườngmục tiêu đó
Công tác dịnh vị sản phẩm gồm 3 giai đoạn là:



Các thị trường đều gồm ngững người mua khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể
khác nhau về mong muốn , sức mua, đặc đIểm và tháI độ mua sắm, cách thức mua sắm…
trong những biến này biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thị trường
Trong những biến trên Clear đã chọn biến tuổi tác và giới tính làm tiêu chi để phân đoạn thị
trường của mình. Việc phân khúcthị trường theo giới tính từ lâu đã được áp dụng đối với
các thị trường quần áo, mỹ phẩm và Clear cũng sử dụng tiêu thức này để phân đoạn thị
trường mục tiêu của mình bởi đối với nam giới và nữ giới có cách thức lựa chọn và sửdụng
sản phẩm rất khác nhau.
16
Phân khúc thị
trường
Xác định thị
trường mục tiêu
Định vị trên thị
trường
Khách hàng mục tiêu mà Clear lựa chọn là những người đang bị gầu và đang sử dụng
dầu gội trị gầu của hãng các khác. Đó là những nhóm khách hàng có đọ tuổi từ 18-35 tuổi
đối với nữ và từ 15 tuổi trở nên đối với những khách hàng là nam giới. Sở dĩ hãng lựa chọn
như vậy vì bắt đầu từ 18 tuổi trở nên con người có nhiều biến đổi về sinh lý, cơ thể phát
triển nhanh hơn, các tuyến bã hoạt động mạnh do đó làm cho da đầu thường bị nhờn và có
gầu. Bởi vậy họ có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm có những đặc tính trị gầu. Hơn nữa có thể
nói nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18-35 tuổi là nhóm có mức tiêu dùng lớn nhất, họ sử
dụng sản phẩm mỹ phẩm nhiều nhất và rất am hiểu về thị trường bởi vậy đây là nhóm
khách hàng khó tính, họ luôn yêu cầu sản phẩm phảI có chất lượng tốt kiểu dáng đẹp đông
thời phảI hợp thời
Nhóm khách hàng này có đặc đIểm là khá nhạy cảm với giá bởi phần lớn nhóm từ 15
đến 25là tầng lớp học sinh, sinh viên hoặc những người đã đI làm nhưng thu nhập còn chưa
cao , họ thích những sản phẩm có chất lượng tốt nhưng giá cả phảI hợp túi tiền. Chính vì
những lý do trên mà Clear đã đưa ra mức giá hấp dẫn
Clear 200ml : 28000đ
Clear 300ml : khuyến mãI chỉ còn 29000đ
Với chiến lược giá rẻ và khuyến mãI giúp cho sản phẩm thâm nhập sâu vào thị trường và
ngày càng củng cố vị thế của mình hơn so với các đối thủ
Sơ đồ vị trí sản phẩm Clear trên thị trường hiện nay
Giá rẻ
• Rejoice •Clear
•Pantene
cao
Thấp khả năng trị gầu
•H&S
Giá đắt
17
II. THỰC TRẠNG VIỆC VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CLEAR
2.1 MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
Theo đIều tra của công ty về tình hình sử dụng dầu gội đầu đã thu được kết quả như
sau

Dầu gội đầu đựoc sử dụng Tỉ lệ %
Sunsilk 15%
Clear 16%
Dove, Lifeboys, Organics 5. %
Pantene, Rejoice ( sản phẩm của đối thủ ) 30%
Số hộ vắng 34%
Theo bảng trên ta có biểu đồ sau
15% Sunsilk
34%
16% Clear
5% Orga, LFB
30% Competitor
Như vậy qua quan sát trên biểu đồ ta thấy Clear đang chiếm 16% thị phần tiêu thụ, chỉ
hơn Sunsilk có 1% và hơn các đối thủ khác không đáng kể, nhưng đối với những nhà quản
trị Marketing của hãng thì kết quả này vẫn chưa làm họ hàI lòng và mục tiêu của hãng
trong năm 2005 sẽ nâng thị phần tiêu thụ lên 20%. Việc đặt mục tiêu của công ty có ý
nghĩa rất quan trọng tạo nên một động lực lớn cho tất cả các thành viên trong công ty nỗ
lực tạo ra những sản phẩm tốt hơn, thiết lập những chương trình Marketing hấp dẫn và hiệu
18

Tài liệu liên quan

Tài liệu mới nhất